Причины падения среднего чека в магазине канцтоваров

Что такое средний чек и как его посчитать?

Причины падения среднего чека в магазине канцтоваров

Когда речь ведется о среднем чеке, спросите себя: «А для какой цели, мне нужен данный показатель?» Узнав, сколько в среднем тратят ваши клиенты, вы можете не только понять положение дел, но и заняться разработкой стратегии по развитию своего предприятия. В маркетинге и продажах, этот показатель просто незаменим. Из данной статьи вы узнаете:

  • что такое средний чек в торговле;
  • для чего он нужен;
  • где применяется;
  • как рассчитывается в разных сферах продаж и обслуживания;
  • как увеличить сумму среднего чека;
  • как используется в планировании продаж.

Средний чек в торговле, что это?

Понятие — средний чек существует давно, и на сегодня является неотъемлемым показателем для анализа работы торговой или обслуживающей точки.

 Величина среднего чека наглядно показывает товарооборот в определенный промежуток времени (месяц, квартал или год).

Владельцу бизнеса, торговой точки или магазина, стоит знать сумму среднего чека, чтобы ставить эффективные цели для увеличения продаж.

Средний чек — это размер выручки деленный на количество чеков за определенный промежуток времени.

Что можно узнать при анализе среднего чека?

  • Степень лояльности клиентов;
  • ценовую категорию магазина;
  • способы оплаты товара;
  • уровень покупательской способности;
  • эффективность маркетинговых стратегий;

Показатель среднего чека может также охарактеризовать:

  • На сколько доходным является предприятие;
  • качество работы персонала;
  • эффективность той или иной смены или команды продавцов;
  • динамику изменения выручки от времени суток или сезона;
  • портрет ваших клиентов.

Данная информация позволяет очень точно описать клиента магазина и его финансовое состояние, предпочтения и даже эмоциональные слабости.

Анализ покупательской способности позволит лучше проработать ассортимент товара и выбрать только самые востребованные товары ваших постоянных клиентов.

Если вы сомневаетесь в правильности выбранной стратегии по изменению ассортимента или цен в магазине, рекомендуется проверить эти показатели несколько раз подряд. Тенденция должна повториться, тогда будет вырисовываться общая ситуация, которая подтвердит правильность ваших действий.

Средний чек в продажах, тесно связан с конверсией, однако конверсия показывает эффективность трафика и воронки продаж, а средний чек — качество этого трафика. Простыми словами, конверсия фиксирует факт покупки, средний чек — величину покупки. О показателе конверсии вы можете прочесть здесь.

Как посчитать средний чек? Пример расчета

Средний чек состоит из суммы всех покупок клиентов за месяц, квартал или год, деленной на общее количество чеков. Другими словами, это среднее значение суммы каждой покупки в магазине.

Например, если вы занимаетесь продажами алкогольных напитков, наверняка у вас есть дешевые вина, стоимостью в 15$, а также бутылки, стоимостью автомобиля, в 3000-4000 $. Имея хороший товарооборот, у вас будут покупать все виды алкогольных напитков, включая эти сорта вина. Средний чек, в данном случае, будет равен сумме всех чеков, которую нужно разделить на их количество.

Пример расчета:

Продано 120 бутылок по 15$, 7 бутылок по 3000$, и 1 по 4000$ из этого получаем расчет:

120 * 15$+7 * 3 000$ + 1 * 4 000$ = 26 800$ (сумма чеков)

120 + 7 + 1 = 128 (количество чеков)

26 800$ / 128 = 209$ (средний чек)

Владельцы бизнеса и магазинов часто используют специальные калькуляторы. Вбивая данные в программу, можно увидеть текущую ситуацию, отчет за определенный период или квартал. Также средний чек можно увидеть в бухгалтерском отчете.

Получив необходимые данные, вы сможете проанализировать продажи, узнать о сезонных колебаниях, причинах падения продаж и другую полезную информацию. Также есть возможность спрогнозировать будущий рост и развитие бизнеса, конкретные шаги по улучшению работы всего магазина, но об это позже.

Как рассчитывается средний чек в ресторане?

Несмотря на то, что расчет среднего чека осуществляется по стандартной формуле, в сфере общественного питания (ресторанах, барах, кафе) есть своя специфика расчета и свои секреты.

Средний чек в ресторане и кафе рассчитывается несколькими способами:

  1. По каждой категории блюд берется самая дешевая и самая дорогая позиция меню, в каждой группе вычисляется среднее и потом суммируется. Например, если рассчитывается средний чек обеда, то за эталон берется два основных блюда, десерт и напиток.

    Полученная сумма средних значений в каждой группе делиться на 4 (кол-во групп компонентов обеда — два основных блюда, десерт и напиток).

  2. Еще вариант: вся выручка за день суммируется и делится на количество чеков.
  3. Выручка делится на количество гостей ресторана или кафе, а не на количество чеков.

  4. Выбираются средние по стоимости позиции меню, которые входят в состав завтрака, обеда, ужина. Например, обед состоит из трех компонентов: К1, К2, К3. Берем 3 средних по цене варианта компонента К1 складываем между собой и делим на три. Получается среднее значение К1 ср. Так поступаем с остальными компонентами обеда. Суммируем К1 ср, К2 ср, К3 ср и делим на три составляющих обеда.

     Получаем планируемый средний чек обеда.

Часто в расчете среднего чека ресторана или кафе, не учитывают алкогольные напитки, так как стоимость алкоголя, может быть очень высокой и мешать анализировать средний чек по меню без спиртных напитков. Это не касается пивных и прочих баров, где средний чек, как раз рассчитывается по кол-ву проданной выпивки.

Не забывайте, что в рекламных целях, рестораны и кафе указывают средний чек из расчета самых дешевых позиций в меню, поэтому, рекламный средний чек и реальный — никогда не совпадают!

Как увеличить средний чек в магазине?

Увеличение этого показателя является сложной и многоэтапной задачей. Не все магазины быстро справляются с поставленной задачей. Некоторые эксперты считают, что требуются дополнительные инвестиции для поднятия престижа и доверия к магазину. Другие специалисты используют доступные маркетинговые инструменты, оптимизацию некоторых процессов и улучшенный подход к клиенту.

Эксперты предлагают готовые методы по увеличению среднего чека:

  • Увеличение трафика реальных, горячих клиентов с помощью точечной (на конкретный товар) наружной и контекстной рекламы.
  • Бонусная программа для постоянных клиентов поможет вернуть покупателей для повторных продаж именно в ваш магазин, что увеличит доход и частоту покупок.
  • Предлагать скидки на покупку двух и более единиц продукции или более дорогого аналога, используя технологию upsell.
  • С помощью торгового маркетинга (новинка, правильная выкладка товара, акции), увеличить спонтанный спрос на предлагаемые категории товаров.
  • Стимулировать покупателей скидками и подарками, при покупке товаров и услуг на установленную сумму. От какой суммы начинает действовать акция, вам укажет средний чек, который заложен стратегии увеличения продаж.
  • Внедрить или усилить продажи кросс-продукта, увеличивая глубину чека. Стимулировать покупателя к приобретению аксессуаров и других сопутствующих товаров.

Глубина чека — это увеличение количества единиц товара в одном чеке за одну транзакцию.

Факторы, которые влияют на увеличение среднего чека:

  • цены на товары;
  • помощь и консультации клиентов в магазине, знание техник продаж;
  • ассортимент товара;
  • наличие банковских терминалов оплаты;
  • скидки и распродажи;
  • мерчендайзинг.

Для улучшения некоторых факторов требуются финансовые вложения. Например, акции и распродажи снижают прибыль, так как нужно оплатить рекламу и снизить стоимость продвигаемых товаров.

Есть и бесплатные способы улучшения некоторых факторов, например, если провести работу с продавцами-консультантами, изменить ассортимент и расположение товаров на полках, предоставить возможность расплачиваться банковской карточкой, легко удастся увеличить средний чек на несколько процентов.

Работа над улучшением некоторых факторов приведет к росту среднего чека. Многим магазинам удается снизить количество мелких чеков. Увеличивается рост незапланированных, спонтанных и эмоциональных покупок.

Удается увеличить товарооборот. Работать с этими показателями нужно постоянно.

Улучшая те или иные факторы, показатели, вы создадите идеальную модель продаж товаров в своем магазине или хотя бы увеличите товарооборот в несколько раз.

Значение среднего чека в планировании продаж

Допустим, вы хотите увеличить свой доход на 10% за три месяца. Имея средний чек, например в 10$, и количество чеков — 350 шт/мес, мы получаем текущий месячный доход:

350 * 10 = 3 500 $

Чтобы обеспечить рост дохода на 10%, необходимо получить в следующем месяце на 10% больше выручку:

3 500 * 10% = 3 850 $

Для достижения этой прибыли нам нужно:

  1. увеличить трафик клиентов (кол-во чеков) или
  2. принять меры по увеличению среднего чека, которые мы рассмотрели выше.

3850 $ / 350 = 11 $ или 3 850 / 10 $ = 385 чеков

Здесь пришло время выбрать стратегию и меры для ее реализации. Что будет легче сделать вам: найти покупателей (увеличить количество чеков) или продавать им больше товара — решайте сами. Если использовать данные за год или больше, исключая пики продаж, то можно полагаться на показатель среднего чека, если нет, то планирование будет неточным!

Заключение

Если раньше вы не учитывали этот показатель при подсчетах количества продаж, стоит обратить внимание на средний чек. Анализ этого показателя дает возможность увеличить заработок, товарооборот и заинтересованность клиентов к ассортименту товаров вашего магазина.

Источник: https://arsales.in.ua/chto-takoe-srednij-chek/

Средний чек в ресторане: причины падения и способы роста

Причины падения среднего чека в магазине канцтоваров

Неопубликованная запись

     Сегодня хотела затронуть такую неоднозначную тему как «Средний чек — это?», «Как повысить средний чек?» и «Причины падения среднего чека?».

  Почему неоднозначную? У меня была история, еще на заре моей карьеры в ресторанном бизнесе, когда именно с этим средним чеком возникла непонятная ситуация.

Он был, его учитывали в отчетах, но как правильно его рассчитать, какие сигналы он подает управляющему, каковы основные причины его падения и как его увеличить, я не понимала. Пришлось разбираться.

Как рассчитать

     Средний чек — это сумма выручки за определенный период, разделенная на количество счетов. 

Также средний чек может рассчитываться на одного гостя: сумма выручки делится на количество гостей. Однако если вы используете такой подход, контролируйте правильность занесения количества гостей официантами в программу.

     При расчете среднего чека могут учитываться скидки по программе лояльности, скидки от расчета банковскими картами, доставка, продажи на вынос, банкеты. Насколько это корректно — вопрос.

  На мой взгляд, это не корректно, поскольку средний чек должен учитываться с расчёта продаж именно в зале от оборота стола (на гостя) и не затрагивать доставку, вынос или банкеты.

Это индивидуальная работа официанта с гостем. 

     Что касается программы лояльности и скидок, то это затраты маркетинга и при вычислении среднего чека они не должны учитываться. 

Не просто цифра

     Что мы можем видеть в размере среднего чеке помимо цифр? Средний чек указывает на целевую аудиторию, позиционирование заведения и удовлетворенность гостя вашим ассортиментом.

А еще это прямой показатель работы официантов.

Это показатель того, насколько хорошо работает официант, делает ли он up-sale и cross-sale, умеет ли расположить гостя к себе, а также насколько гость лоялен и какую сумму готов оставить в заведении. 

Дело не только в размере

     Размер выручки это хорошо, но в конце концов, ресторан работает, чтобы получать прибыль. 

     Рассмотрим пример. Один официант принимает заказ у четырех человек на бутылку элитного коньяка, а второй принимает заказ у такого же количества гостей из 12 позиций меню. Сумма чеков одинаковая.  

Вопрос: кто лучше работал и что более выгодно для Компании? 

     В целом, оба справились хорошо, выгода в обоих случаях есть. В данной ситуации себестоимость дорогого алкогольного напитка может быть выше, чем себестоитмость блюд. Но здесь есть определенный нюанс.

 
    Зачастую в себестоимость блюд включают только стоимость ингредиентов, забывая о затратах на коммунальные услуги и на ФОТ.

Ведь блюдо нужно приготовить, для этого необходимо оплатить работу поваров и стоимость электричества.

     Кроме того, если мы говорим об алкоголе, то зачастую у поставщиков алкоголя лучшие условия по оплате, есть отсрочка платежа, существуют маркетинговые бюджеты, чего не скажешь о поставщиках продуктов. Хотя опять же, условия бывают разными. 

     Как повысить средний чек?

     Самым простым способом является (конечно же) повышение цен в меню. Но здесь важно держать уровень цена/ценность для вашего сегмента. Иначе рискуете потерять гостей и общий размер выручки. Да и рост среднего чека в таком случае – этом совсем не ваша заслуга и не заслуга ваших сотрудников, это заслуга поднятия цен. 

    Расскажу о своем опыте повышения среднего чека в ресторане. Мы поняли одно: все, что мы можем сделать — это научить наш персонал работать. 

     Мы научили официантов продавать. Официант — это не робот у стола, это человек, который может выявить потребность и удовлетворить ее с максимальной выгодой для гостя и заведения.

Он должен знать наизусть, что к чаю и кофе предлагаем десерт, к кофе — воду, к салату — основное блюдо, к основному блюду — гарнир и вино, к десерту – дижестив. Кофе можно пить с молоком, сливками, лимоном. Воду — с лимоном и мятой. К чаю нужно предлагать лимон, мяту и мед.

Можно предложить дополнительный ингредиент к салату, например, двойную порцию пармезана или соуса. 

     Очень важно, как это говорится и с каким выражением лица. Поза, жесты и мимика официанта должны располагать к приобретению. Уверенная осанка, открытая поза, улыбка и кивок Саливана — меньшее, что можно сделать. Если официант будет стоять с обреченным лицом и тараторить все, что знает, гость не купит ничего и может даже не вернется.

     Нужно научиться читать гостей и понимать, расположены они покупать или нет. Если официант видит, что гость торопится, не стоит перечислять все, что есть в меню. Заказ нужно принять и выполнить максимально быстро, учитывая пожелания гостя.

     Если сделать все правильно, гость обязательно вернется и купит в два раза больше. Если гостю жарко, не стоит говорить заезженную фразу «Вам чай или кофе?», разве что они будут холодными, но тогда их названия звучат по-другому. 

     Предложение должно быть настолько вкусным, чтобы от него невозможно было отказаться. Цель легко достигается при помощи красочного описания и подчеркивания ценности блюда. Например: сочные, спелые томаты, хрустящий лист салата, ароматные крутоны, самая большая порция в городе или любимый салат наших постоянных гостей.

     Повышению среднего чека также способствуют различного рода маркетинговые мероприятия. Особенно BTL-акции. Подробнее о них читайте в нашей статье: «BTL-акции в ресторане: что такое хорошо и что такое плохо» 

     Если средний чек упал, значит персонал не дорабатывает или промышляет финансовыми махинациями. Почему персонал не дорабатывает? Причины могут быть разными: низкая мотивация персонала, некачественные блюда, конфликты между кухней и залом. 

     Причины падения среднего чека

     1. Низкий уровень обучения персонала 

     Если размер среднего чека у разных официантов одного заведения существенно отличается, то скорее всего, причина в системе обучения персонала. Стоит провести дополнительные аттестации и назначить соответствующее обучение по их итогам.

     2. Низкая мотивация персонала 

     При низкой мотивации стоит привязать средний чек к определенным бонусам.  Например, провести акцию для персонала «самый высокий средний чек». Официант, у которого за определенный период времени будет самый высокий средний чек, получает денежное вознаграждение.

     3. Низкое/непостоянное качество некоторых блюд

     Если в вашем ассортименте есть некачественные блюда, которые официанты не хотят продавать, необходимо разбираться с Шеф-поваром, технологическими картами и поставщиками. Обучить поваров поддерживать постоянно высокое качество. Заменить оборудование. Либо вывести блюдо из ассортимента.

     4. Долгое время приготовления дорогих блюд

     Если официанты не продают дорогие блюда, поскольку их долго готовят, стоит найти общий знаменатель по времени приготовления между тем чего хочет гость и сколько времени он готов ждать. Возможно, стоит немного изменить технологическую карту блюда. Добавить оборудование на кухне. 

     5.  Финансовые махинации персонала

     Например, часть заказов официанты пробивают, а часть нет. Здесь работает контроль фишек, просматривание камер наблюдения, периодическая сверка заказов в программе с тем, что находится в настоящий момент на столе у гостя. Подробнее о контроле читайте в нашей статье: Воровство: а можно ли без него в ресторане?  

Мероприятия по повышению «среднего чека» – НЕ теория!

Причины падения среднего чека в магазине канцтоваров

Предупреждение: лонгрид, многобукв.

«Средний чек» – своеобразная «мантра» для управленца в рознице. О том, как его увеличить написаны тысячи статей.

Теме этой регулярно посвящают семинары и тренинги, и почти что в каждой торговой компании менеджеры из кожи вон лезут, чтобы повлиять на такой весомый показатель.

Не обойду стороной этот индикатор состояния ваших продаж и я, но, в отличие от коллег, постараюсь избежать теоретических построений, а поделюсь результатами своих практических действий и наблюдений.

Для начала, первое определение. Средний чек = Сумма выручки / Количество чеков

Если перевернуть формулу, то получится Выручка = Количество чеков * Средний чек. Исходя из нее многие управленцы легко приходят к лежащему на поверхности выводу, что повышая средний чек, они добьются и роста выручки.

Вывод этот в большинстве случаев справедлив, особенно для ценовой категории mass market (у luxury розницы другие законы), однако я не рекомендую зацикливаться на среднем чеке и конверсии, но обязательно отслеживать и поведение ваших клиентов, следить за удовлетворенностью ваших покупателей и коэффициентом их удержания. В противном случае, в один прекрасный момент траффик начнет «угасать», а вместе с ним обрушится и количество продаж и никакое повышение среднего чека не сможет компенсировать выпадающие доходы магазина.

Количество чеков зависит от траффика в магазине и конверсии. А «средний чек», в свою очередь, можно также выразить следующей формулой:

Средний чек = Средняя стоимость товара * Среднее количество товаров в чеке

Отсюда и первое очевидное действие, чтобы его увеличить:

Мероприятие 1. Повышайте комплексность чека

Среднее количество товаров в чеке называют комплексностью или UPT (unit per transaction). Чем выше комплексность, тем выше и «средний чек».

О том, как увеличить комплексность я уже писал ранее, поэтому 12 способов повышения комплексности, читай, среднего чека у вас уже «в кармане», просто ознакомьтесь с ними здесь.

Но не будем останавливаться на увеличении среднего чека посредством работы над повышением UPT, посмотрим, какими другими возможностями мы располагаем.

Мероприятие 2. Боритесь с боязнью продавать дорого

Боязнь предлагать дорогие товары – довольно распространенная черта продавцов, с которой важно системно бороться. Бывает, консультанты пытаются мерить покупателей по своему кошельку (а продавец, как известно, не самая высоко-доходная профессия).

Их приводит в шок, что платье или сумочка могут стоить миллион, а помидоры из Японии – несколько тысяч рублей за кг. Конечно, они такие товары не предлагают и не показывают, боясь критических замечаний от клиентов. И часто – зря.

В любом магазине найдутся более дорогие вещи – проверьте, что продавцы умеют с работать с такими категориями товаров.

Встречается и другой вредный поведенческий шаблон: продавец – друг и защитник покупателя. Отсоветует брать более дорогой товар, ведь есть такой же по качеству, но в 2 раза дешевле. Недорогие товары продавать проще и приятнее. Такие сотрудники чек вам не увеличат. Торговля – это не про дружбу, а про умение получить от клиента больше денег, но так, чтобы он остался доволен.

Мероприятие 3. Объявите войну скидкам

А вот и еще одна наглядная формула:

Средний чек = (Средняя стоимость товара до скидки – Средняя скидка) * Среднее количество товаров в чеке 

Как мы видим, скидка работает против величины среднего чека. Вроде бы это понятно, но если бы вы только знали, сколько бессмысленных, ничего не дающих или откровенно разрушительных и вредных скидок я встречаю, работая с розничными компаниями.

Следуйте одному «золотому» принципу и вы не ошибетесь: если вы делаете скидку в Х%, то эта скидка должна стимулировать покупателей, так, чтобы они приобрели на 2Х% больше акционных товаров. То есть скидка должна окупиться за счет роста оборачиваемости.

Мотивирует ли ваша скидка в 10% покупателей приобрести в единицах на 20%? Навряд ли. В большинстве случаев вы просто получите на 10% меньше выручки.

То же касается и дисконтных карт с фиксированной скидкой, которые все еще любят раздавать розничные продавцы. Да, владельцы карт заплатят на 5% меньше за свои следующие покупки.

Но в чем здесь ваша выгода? Умозрительная «лояльность», которую вы не можете оценить в деньгах? Помните: хороший маркетолог от скидок избавляется, плохой – их придумывает и вводит.

Простая замена дисконтных карт на бонусные позволит сократить скидку для участников программы лояльности в 2 и более раз.

На диаграмме показано отклонение среднего чека от средне-месячного значения. Угадайте по ней, в какие из дней апреля-мая проводились акции? Да-да, хорошие акции дают прирост среднего чека на 10-15% и более.

Мероприятие 4. Поощряйте «крупные» траты клиентов

Если вы встали на тропу увеличения среднего чека, то отнеситесь с особым вниманием к людям, которые готовы оставлять в вашем магазине суммы выше среднего и покупать дорогие товары. Во-первых, вознаграждайте покупателей, которые тратят значительные суммы.

У них в сознании должна сложиться четкая взаимосвязь между их поведением и вознаграждением – «я трачу здесь большие деньги, поэтому ко мне здесь особое отношение». Здесь вам может помочь продуманная программа лояльности.

Хорошим примером может служить «Черная карта» ЦУМа, которая одно время была очень престижной среди определенных категорий покупателей. Но крупные покупки могут делать не только обеспеченные люди.

Красивое (и дорогое) платье на выпускной или свадьбу, шуба или зимние сапоги требуются широкому кругу покупателей. Выручает возможность приобрести их на условиях беспроцентной рассрочки. Предлагает такую услугу ваш магазин?

Мероприятие 5. Перепозиционируйте свой бренд в более высокую ценовую категорию

Хотите увеличить средний чек? Станьте Bentley, а не Lada. Здесь я уже представляю, как читатели крутят пальцем у виска. К сожалению, многие считают, что увеличить средний чек – значит немного «поиграть» с ценой, скидкой или системой мотивации персонала.

Но, все же, я рекомендую отвлечься от текущей ситуации и мыслить стратегически. По большому счету, вам стоит определиться либо вы продаете дешево и много, либо очень дорого и для избранных. Попытка усидеть на двух стульях, как правило, заканчивается плачевно.

Если вас не устраивает по экономике компании средний чек, идите туда где деньги, следуйте за вашим высокодоходным клиентом. На этом пути вас больше должен интересовать ваш имидж, правильный PR, восприятие торгового пространства, уровень сервиса. Работайте над этими факторами, а высокий средний чек станет следствием этой работы.

Однако, при переходе в более премиальный сегмент, принимайте в расчет также, что клиентская база и количество покупок в вашем магазине сократится.

Мероприятие 6. Введите дифференциацию цен и ассортимента в зависимости от локации

Многие сетевые магазины совершенно не адаптируют свое предложение для разных районов.

Но условный клиент, условного «Перекрестка» или, если угодно, условного «Ашана» в районе Кутузовского проспекта (дорогая локация в Москве) и в районе Рязанского проспекта (недорогая локация в Москве) могут себе позволить как платить разную цену за одни и те же продукты, так и выбирать внутри своей покупательской корзины более дорогие или менее дорогие бренды. Поэтому и средний чек в пределах одной сети на Кутузовском будет существенно выше, чем на Рязанском проспекте. Это не значит, что нужно открывать Ашан в премиальном ТЦ “Галереи Времена Года” или на первой линии ГУМа, локация безусловно должна выбираться с учетом позиционирования и ЦА, но, все равно, аудитория ваших магазинов от места к месту будет разниться и это нужно учитывать как при выборе локации так и при управлении ассортиментом и ценами.

Мероприятие 7. Ведите более активный маркетинг в начале сезона

Это касается всех магазинов, продающих сезонные товары, будь то нижнее белье, одежда или обувь. Практически всегда я наблюдаю следующую картину. Когда поступают сезонные коллекции их продвижение ведется вяло и неохотно.

У многих, как известно, без скидок вообще клиенты сейчас ничего не покупают! 😉 Ближе к концу сезона и началу распродаж, особенно в кризисные времена, необходимость избавляться от остатков встает ребром и тут маркетинговая активность расцветает всеми красками: проводятся клиентские, счастливые и сумасшедшие дни, черные пятницы, секретные распродажи и прочее прочее. Хочется задать вопрос из разряда риторических. Если бы продавцы также активно действовали в начале сезона, предлагая только что поступивший товар, может быть не пришлось бы столь активно задействовать скидочные акции в конце сезона?

Мероприятие 8. Станьте для своих клиентов незаменимыми

Ваш магазин сможет диктовать ценовую политику покупателям лишь в одном случае, если у последних не будет возможности уйти к конкурентам.

В реальности, лишь очень небольшое количество компаний в сфере розничных продаж может похвастаться такой рыночной властью, ведь продавцов много, покупательская способность ограничена, да еще и онлайн магазины, как назло, делают рынок открытым, а ценообразование прозрачным.

Тем не менее, можно найти немало примеров розничных компаний, сумевших заставить покупателей забыть про цены: от эксклюзивных точек продаж adidas — Yeezy Boost 350 Black, шумихи вокруг многочисленных коллабораций вроде Louis Vuitton х Supreme или впечатляющего восхождения на небосклон люксовых кашемировых брендов Brunello Cucinelli. Инструменты для получения подобных результатов – ювелирный брендинг и PR. Некоторые бренды искусственно поддерживают дефицит, вот мой вольный пересказ высказывания создателя Supreme: «Если мы видим, что можем продать 600 толстовок, мы производим 400 и за ними выстраивается очередь». А ведь обычно продавцы если считают, что могут продать 600 единиц товара закупают 800, а 200 или более «сливают» со скидками, обрушивая свой средний чек и подрывая имидж.

Можно «приручить» клиентов и за счет сервиса.

Например, неплохие результаты показало внедрение в розничные сети по продаже нижнего белья сервиса по bra-fitting (индивидуального подбора бюстгальтеров с учетом особенностей строения тела женщин).

Покупательницы, которым один раз сумели подобрать действительно комфортное белье, больше не хотят идти в «обычные» магазины, хотя, вполне возможно, в них можно купить аналогичные товары дешевле.

Мероприятие 9. Создайте сильный бренд

Конечно о влиянии бренда на величину среднего чего не принято думать от слова «совсем». Но ведь, строго говоря, бренды затем и нужны, чтобы увеличивать добавочную стоимость товаров (ну и капитализацию компаний).

Покупатели готовы значительно переплачивать за любимые ими лейблы, будь то Iphone, Tesla, Gucci или Vetements. Но для того чтобы создать бренд нужно иметь ясную стратегию, креативность и возможность инвестировать значительные средства в продвижение.

Причем далеко не всегда известность бренда означает его успешность. Далеко за примерами ходить не нужно. Где сейчас популярные в свое время Mexx, Obuv.

com или Седьмой Континент? Насколько ваш бренд позволяет увеличивать вашу наценку и что нужно сделать, чтобы покупатели готовы были платить больше? Это хорошие и правильные вопросы.

Мероприятие 10. Забудьте про средний чек. Измеряйте LTV

Как я уже заметил в начале статьи, далеко не всегда средний чек важен. Поясню на примере. Иван Иванович, посещает ваш магазин раз в полгода, оставляя за одно посещение 100 тыс. рублей.

Людмила Николаевна, напротив, раз в 2 недели всегда заходит, и, как правило, без покупки не уходит, тратя в среднем, за посещение 10 тысяч. За полгода Иван Иванович оставляет 100 тыс., Людмила Николаевна 120 тыс.

С точки зрения величины среднего чека Иван Иванович в 10 раз интереснее, но, если мы посмотрим сезонные траты, то окажется, что Людмила Николаевна, все таки, более высоко-доходный клиент.

Смещение фокуса с разовой покупки, на более долгосрочную перспективу «жизненного цикла покупателя» дает вам совершенно другое представление о том, как нужно увеличивать продажи, и возможно, средний чек для вашего бизнеса окажется не таким уж и ценным показателем. Но об этом будет другая статья. Чтобы не пропустить интересный материал, подписывайтесь на нашу рассылку внизу статьи!

Резюме

Чтобы увеличивать средний чек, нужно рассматривать не только тактические ходы, но и разработать ясную долгосрочную стратегию по управлению брендом и развитию розничной сети. Думая о среднем чеке, полезно рассматривать не только внутренние факторы управления магазином но и поведение покупателей и хорошо представлять их потребности.

Другие статьи: Азбука клиентского анализа Часть 1.  R – первая буква в алфавите. 

Кирилл Волков

Источник: http://premierretail.ru/blog/12-stati/259-meropriyatiya-po-povysheniyu-srednego-cheka-ne-teoriya

Простые и явные показатели реальной работы магазина

Причины падения среднего чека в магазине канцтоваров

Aннa Aлекcaндpoвна Бoчaрoва, директор по маркетингу и продажам бизнес-школы Рocтовского государственного экономического университета PГЭУ (РИНХ).

Думаете, что анализ и контроль созданы только для крупных розничных сетей? Если хотите быть в бизнесе долго и с положительным финансовым результатом, нужно с первого дня работы магазина (или с первого дня работы по-новому) вести у себя учет нескольких параметров. Чтобы верно оценивать реальные результаты работы вашего магазина, возьмите за правило на регулярной основе (например, раз в неделю, в месяц, в квартал) отслеживать следующие величины:

  1. конверсию;
  2. средний чек;
  3. продажи с квадратного метра торговой площади;
  4. объем продаж (выручки) в рублях и натуральных показателях;
  5. возвраты;
  6. зарплатоемкость.

Чтобы все эти данные были понятны и доступны в использовании, разберем каждый из показателей подробнее.

1. Конверсия (превращение)

Это соотношение количества совершивших покупку к общему количеству зашедших в магазин посетителей. Например, за торговый день в магазин зашло 178 человек, количество покупок (чеков) за этот же день 51. Делим 51 на 178, умножаем на 100% и получаем 28,6%.

Конверсия является показателем профессионализма ваших продавцов-консультантов. Чем она выше, тем лучше работает торговый персонал. Отслеживайте конверсию каждый месяц — вам нужно понимать динамику изменения этого показателя.

Учитывайте также сезонность и предпраздничные пики (или спады) в продажах вашего товара.

Конверсия увеличивается:

  • во время проведения распродаж;
  • во время проведения рекламных и стимулирующих мероприятий;
  • при появлении новых товаров, коллекций;
  • после прохождения продавцами тренингов по техникам общения и продаж;
  • в большинстве магазинов — в выходные дни (суббота, воскресенье);
  • в теплое время года.

Конверсия снижается:

  • в период «низкого сезона»;
  • при неверном позиционировании товара;
  • в будние дни (до обеденного перерыва);
  • при приеме на работу неэффективного продавца;
  • в холодное время года.

Средние уровни конверсии в российской розничной торговле:

  • продукты питания — 100%;
  • одежда и обувь — 30%;
  • автосалоны — 5%;
  • мебельные салоны, магазины бытовой техники — 20%;
  • премиальные магазины, товары по высокой цене — 10%;
  • интернет-магазины — 10%.

Работает общее правило: чем дороже ваши товары, чем больше срок пользования (период замены) товара, тем ниже конверсия. Редко кто покупает кухню каждый месяц или меняет автомобиль раз в квартал. А вот продукты питания покупатели приобретают иногда ежедневно.

Замерьте конверсию в своем магазине и примите ее за точку отсчета. Каждый месяц контролируйте показатель конверсии, вплоть до его включения в структуру системы премирования.

Контролируйте также, не пробивает ли продавец одному клиенту разные чеки, если тот покупает несколько единиц товара. Иногда таким нехитрым способом продавцы искусственно завышают показатели.

Вас должны насторожить следующие результаты:

  • одинаковый показатель конверсии каждый период;
  • снижение конверсии.

Если вы заметили один из перечисленных пунктов, начинайте анализ возможных причин.

2. Средний чек

Показатель правильного определения ассортимента, его глубины и ширины, а также он является показателем эффективности работы торгового персонала. Рассчитывается как соотношение выручки (в рублях) за отчетный период к количеству совершенных покупок (количество чеков).

Для понимания состояния дел руководителю магазина важна динамика среднего чека. Если она положительная — магазин эффективен, если нулевая или отрицательная — следует анализировать причины.

Важно при работе с показателем «средний чек» учитывать уровень инфляции (отнимать его значение от первичного значения среднего чека), изменение закупочной цены и наценки на товар.

Сумма среднего чека может изменяться в сторону уменьшения во время проведения распродажи и увеличиваться, если ваши продавцы-консультанты каждому клиенту предлагают дополнительный ассортимент к выбранному товару (перчатки к сумке, средство для выведения пятен к паре туфель, кресло к дивану, автопылесос к автомобилю). При анализе показателя среднего чека просматривайте копии чеков — интересно узнать среднее количество товаров в одной покупке. Вы можете увидеть закономерности выбора покупателей и использовать эти знания при планировании стимулирующих мероприятий.

3. Продажи с квадратного метра

Их необходимо отслеживать для того, чтобы понимать, насколько эффективно используется торговая площадь. Разделите сумму выручки за отчетный период в рублях на площадь торгового зала в квадратных метрах. Площадь склада, парковки не учитывайте. Только торговую площадь.

Например, вы арендуете торговый зал в 174 квадратных метра. За месяц вы продали на сумму 568 913 рублей. Значит, каждый метр приносит вам 3 269,7 рубля в месяц. Кроме того, посчитайте цифры за все предыдущие отчетные периоды. Можно составить, например, такую таблицу (табл. 1).

Таблица 1. Пример расчета и анализа показателя «Продажа с кв. м».

Отчетный периодВыручка, рублейПродажа с квадратных метровДинамика по отношению к предыдущему периоду, %
Апрель746 2004 288,512,3
Май515 8962 964,9-30,8
Июнь627 8103 608,121,6

Вопрос, возникающий сразу: почему в мае продажи так резко упали? Это связано с большим числом праздничных дней, массовым уходом покупателей в отпуска или с тем, что в магазине работал продавец-новичок? Или причина в том, что рядом с вами открылся магазин-конкурент и весь май он предлагал аналогичные товары со скидкой? Или вы опоздали с закупкой нового товара и в течение мая торговали остатками и неходовыми артикулами?

Если у вас ведется регулярная статистика эффективности работы магазина, вы можете оперативно оценивать результаты работы и оперативно принимать решения.

Также ведение отчетности снижает риск того, что вы будете обмануты наемными сотрудниками, когда вам начнут в виде оправдания низких продаж жаловаться на цены, погоду, происки конкурентов и еще неизвестно на что.

Вы же, имея на руках статистику и понимая, что происходит на самом деле, будете чувствовать свою управленческую безопасность.

4. Объем продаж (выручки)

Его следует учитывать не только в рублях, но и в натуральных единицах (штуках, литрах, метрах и т. д.) Это позволит вам своевременно увидеть снижение объемов продаж. Если ориентироваться только на денежные показатели, то можно не увидеть снижение объемов, например из-за изменения цены или по причине наступления низкого сезона.

5. Количество возвратов

Оно анализируется вместе с причинами. В среднем по розничному магазину возвращается не более 5% купленного товара. Число возвратов товара растет в следующих случаях:

  • низкое техническое качество (мебель ломается от малейшего механического воздействия, белье рвется после первой стирки);
  • персонал таким образом ворует наличные из кассы;
  • персонал при работе с клиентом слишком настойчиво предлагал купить; покупатель согласился, а дома передумал;
  • покупатель был введен в заблуждение продавцом относительно свойств товара;
  • при продаже торговым персоналом не выявлены реальные потребности клиента;
  • при продаже не отработаны все возражения и сомнения покупателя.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Виды и методы сбора информации для маркетинговых исследований

Все описанные случаи свидетельствуют о том, что вам необходимо будет провести внутреннее расследование и принять меры по снижению числа возвратов.

6. Показатель зарплатоемкости

Чтобы его посчитать, нужно сумму фонда оплаты труда в рублях (вся начисленная и выплаченная персоналу зарплата плюс налоги и платежи во внебюджетные фонды) поделить на сумму выручки в рублях за тот же отчетный период и умножить полученный результат на 100%.

Зарплатоемкость — очень важный показатель. Он позволяет вам реально оценивать рост издержек и общую эффективность розничного бизнеса. Для России нормальная зарплатоемкость в розничной торговле составляет не более 10%. Если ваш результат меньше — вы все организовали верно. Если же у вас показатель больше 10%, то нужно полностью проанализировать свои издержки, а именно:

  • количество продавцов;
  • количество административных сотрудников (директор, закупщик, уборщица, рекламист и т. д.);
  • уровень оклада;
  • уровень премии;
  • оборот (текучесть) персонала: если у вас слишком часто меняются сотрудники, то бизнес находится под угрозой, нормальный показатель текучести — не более 10% в год;
  • наценку на товар;
  • политику предоставления скидок;
  • затраты на закупку товара;
  • затраты по кредитам и займам;
  • затраты на аренду;
  • другие издержки.

Зарплатоемкость косвенно является способом быстро оценить общую результативность магазина. Динамика этого показателя не должна отличаться от динамики выручки или прибыли. Если ваша выручка снижается, а зарплатоемкость растет, значит, вы неэффективно организовали бизнес-процессы и бизнес в целом под угрозой.

Только практические современные знания и навыки. Учитесь только тому, что вам интересно и нужно по абонементу, со скидкой

Источник: http://www.elitarium.ru/analiz-magazin-pokazatel-prodazhi-konversija-izderzhki-dinamika-srednij-chek/

Юрист-online
Добавить комментарий